Entrevista: Maria Amelia Cerón Victoria | Fotografía: Misael Ramírez Asistencia de fotografía: Mayra Ramírez | Concepto de portada Amalia Casasnovas Dirección de arte, montaje AI Ivanna Daniela Núñez Ogando | Diseño 3D del tablero y fichas Jan Carlos García Díaz | Maquillaje: Rafa Suero @painted_by_rafa_
“Más que un creativo, me considero un estratega que ama la creatividad. Y a lo largo de mi carrera he tenido la bendición de estar rodeado de grandes creativos”.
Felipe Pagés es más que un publicista: es un estratega con alma de creativo, un líder que cree en la curiosidad como motor de cambio y en la familia como cimiento de cada evolución. Su historia, tejida entre anécdotas de motocross y lecciones de su padre, es testimonio de que la pasión y el propósito pueden sostenerse firmes aún en tiempos de vértigo tecnológico. Quien lo escucha entiende que su legado no son solo cientos de premios, sino un modo de hacer las cosas bien hechas, con fe, con empatía y con la certeza de que lo humano siempre será el mejor activo.
En un mundo donde la creatividad puede parecer efímera y la innovación se vuelve rutina, hay líderes que convierten cada idea en un compromiso con la excelencia y lo humano. Felipe Pagés, al frente de Pagés BBDO, nos abre la puerta a un universo donde los valores familiares, la pasión bien entendida y la disciplina se mezclan con estrategias visionarias y campañas memorables. Esta conversación es un viaje a través de su mente inquieta, su fe inquebrantable en el trabajo bien hecho y su mirada audaz sobre el futuro de la creatividad dominicana.
Ritmo: Usted ha estado al frente de Pagés BBDO durante años, guiando su evolución. ¿Qué valores o principios personales han sostenido su liderazgo creativo durante todo este tiempo?
Felipe Pagés: En esta época de hipercompetencia, el acceso a la tecnología y a grandes capitales han creado cientos de miles de competidores en todas las categorías de negocios. Es la época de la humanidad donde veremos la mayor aceleración del cambio que jamás hayamos visto (cambio tecnológico, geopolítico, económico y social).
En esta época del vertiginoso aceleramiento de la inteligencia artificial; la competencia y el éxito comercial ya no es bidimensional, el nuevo camino estratégico es multidimensional. Ante esta cambiante realidad, los valores y principios deben constituir rieles morales y conductuales donde el accionar cotidiano y adaptativo, que exigen los cambios tecnológicos y sociales, nos mantengan enfocados en lo verdaderamente importante, en lo humano y que consoliden nuestra fe.
Desde la fundación de la empresa, nuestros valores han sido guía inquebrantable de nuestro hacer y proceder. Algunos que vienen desde su fundador, don Rafael Martín Caro, una gran parte incorporados por nuestro padre don Federico Pagés Moré, quien le dio un giro moderno a la empresa; y otros, actualizados por la segunda generación de hermanos: Tatiana, Federico, Marion, Felipe y Marisol, durante el transcurrir de los años.
Incidencia importante en estas transformaciones han tenido tanto la capa superior de gobernanza como la capa ejecutiva de las empresas; me refiero a los miembros de los Consejos de Dirección, Executive Team, así como a nuestros gerentes y directores.
Estos valores, estos principios, el enfoque instruido por nuestro padre, y el aprendizaje y nuevas perspectivas que han traído sobre la mesa nuestros múltiples socios locales e internacionales, han enriquecido nuestra cultura corporativa.
Valores como:
Innovación y creatividad: Nuestra capacidad de crear, de inventar, de modificar y de hacer las cosas de una manera distinta y llamativa.
Trabajo en equipo: Colaborar con todos los miembros de la empresa y sentir responsabilidad por el trabajo de todos. Nuestros talentos y capacidades deben complementarse para el provecho de la idea y del cliente. Valoramos la diversidad de puntos de vista, de culturas, de formación y disciplina, de enfoque, de ella sacamos un trabajo mejor.
Sentido de urgencia: Responder con rapidez a las necesidades de los clientes internos y externos. En la aguerrida carrera comercial, el tiempo es más que dinero, es liderazgo. Lo que es una gran idea hoy, en un par de días puede resultar obsoleta.
Lealtad y confidencialidad: Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor. Lealtad con nosotros mismos, con nuestros compañeros y con nuestros clientes. Toda la información que maneja una empresa consultora como la nuestra es absolutamente confidencial.
Enfoque a resultados: Tenemos la visión de que el logro de los objetivos es un logro de todos. Conjugamos el talento artístico con el quehacer científico. Lo que no se mide, no se perfecciona. Agregamos valor a nuestros clientes y esto debe reflejarse en el retorno de la inversión.
Proactividad: Actuar proactivamente es parte de nuestra esencia. ¿Cuál es tu próxima gran idea? ¿Cómo piensas revolucionar la categoría, el mercado, el mundo? No te conformes con lo que te pidan, entrégale más, sorpréndelos, diles lo que quieren/necesitan anticipándote a sus necesidades.
En adición a esos valores, aquí algunos principios que han guiado nuestra vida personal y nuestro quehacer profesional:
Pasión y propósito por encima del beneficio material: Nuestro padre nos enseñó a elegir una profesión que nos apasionara, creyendo que, si amas lo que haces, lo harás bien y el dinero llegará de forma natural. Veo el dinero de forma pragmática, como una “herramienta” a la que no hay que aferrarse.
Disciplina y autosuficiencia: Aprendí desde joven a trabajar por lo que quería, como cuando mi hermano y yo compramos nuestra primera motocicleta con los recursos logrados pintando casas y lavando carros en el vecindario, lo cual fomentó un fuerte sentido de disciplina que lo atribuyo al 90 % del éxito profesional.
Liderazgo visionario y adaptativo: Mi padre fue un “creativo nómada” y una persona “brillante” que abrió temprano la puerta a la sucesión, alentando a sus hijos a adoptar métodos contemporáneos en lugar de simplemente repetir sus acciones. Sobre estos principios, hemos trabajado con nuestra familia extendida que son sobresalientes profesionales que hoy conforman nuestro grupo.
Enfoque en el consumidor y decisiones basadas en datos: Nuestra práctica central es entender y tomarle el pulso al mercado y al consumidor. Pagés BBDO invierte recursos humanos y económicos importantes en herramientas, software e investigaciones con los consumidores para tomar decisiones basadas en datos. Nuestro lema interno es “capacidad estratégica y superioridad creativa”.
Alianza estratégica y transparencia con los clientes: Promovemos una relación transparente con los clientes, animándolos a compartir sus planes de largo plazo con la agencia para asegurar una asignación efectiva de recursos y un mejor retorno de inversión. Este enfoque prioriza relaciones de largo plazo con nuestros clientes, algunos de los cuales llevan más de 40 años con la agencia.
Gobernanza estructurada en la empresa familiar: Reconociendo la complejidad de una empresa familiar, mis hermanos y yo hemos recibido formación profesional y buscado asesores externos en gobernanza familiar hace más de 25 años, estableciendo protocolos formales y roles claramente definidos (familia, ejecutivo, accionista).
Aprendizaje continuo y curiosidad intelectual: Valoramos el aprendizaje a lo largo de la vida, viendo la creatividad como la capacidad de enfrentar los problemas desde múltiples ángulos, lo cual se fortalece acumulando cultura, conocimiento y educación.
Equilibrio de vida: Creo firmemente en mantener un equilibrio entre la vida personal, familiar y profesional. Estas tres dimensiones son imprescindibles para un líder, un gestor con perspectiva humanitaria y de largo plazo. Agradecido de todos nuestros amigos, profesionales colaboradores y de mi familia, mi esposa Gina y mis hijos Felipe Andrés, José Alejandro, Paula y Sara.
“Nuestros talentos y capacidades deben complementarse para el provecho de la idea y del cliente. Valoramos la diversidad de puntos de vista, de culturas, de formación y disciplina, de enfoque… de ella sacamos un trabajo mejor”.
R: La innovación publicitaria muchas veces exige riesgo. ¿Cuál ha sido la decisión más arriesgada que ha tomado creativamente y cómo cambió la agencia a partir de ella?
FP: La innovación y creatividad van de la mano del riesgo. Más que un creativo, me considero un estratega que ama la creatividad.
Es por esto que, a lo largo de mi carrera, he tenido la bendición de estar rodeado de grandes creativos que son los verdaderos protagonistas de lo que hacemos y que junto a los equipos de Gerencia, Finanzas y Administración, Planning, Servicio al Cliente, Producción, Digital, Data, Growth y Medios son la zapata del éxito de nuestra organización.
Este enfoque en innovación y creatividad está en nuestros valores y en nuestra guía estratégica que hoy se evidencia en más de mil reconocimientos creativos a nivel global que nos consolidan como el grupo de comunicaciones de marketing dominicano más premiado en el extranjero y una lista de más de 500 innovaciones de productos y servicios dentro del mercado dominicano.
Esta innovación y creatividad deben estar presentes en todos los aspectos del negocio y es en este sentido que debemos replantear las estrategias de las empresas de manera multidimensional. Decía Andrew Robertson, de BBDO Worldwide: “It’s not about if, but about and”, refiriéndose a la imperativa necesidad que tienen las empresas hoy de hacer más para sobrevivir y destacarse.
En este sentido, la decisión más arriesgada que hemos tomado fue fijarnos la meta de duplicar el negocio en cinco ocasiones consecutivas, lo que significaba riesgos inherentes a cada situación y demandaba alinear todos los puntos estratégicos, operativos y haber iniciado la internacionalización de nuestros servicios. Nueva evolución en la que estamos trabajando hoy de un plan que nació en medio de la pandemia del Covid y que muchos tildaron de “locura”.
En medio de la pandemia, todos pensaban en la sobrevivencia diaria, y nosotros en adición a estructurar esos planes de corto plazo en medio del caos y el desconcierto, nos detuvimos y dedicamos tiempo a pensar en el mediano y largo plazo. Este no es un mérito personal, en nuestra empresa nada lo es. Todo es resultado de un trabajo en equipo y así es pues que mis hermanos, socios y, sobre todo, nuestra capa gerencial se aventuró en lo que llamamos el 5X: Al cumplir 50 años, ¿cómo lucirían los próximos 5?
R: En una industria en constante cambio, ¿qué significa para usted ser verdaderamente creativo hoy? ¿Cómo lo aplica a su día a día?
FP: La estrategia ahora es multidimensional y requiere que la innovación y la creatividad esté presente en todos los aspectos del negocio o las empresas. Estamos en una época donde las empresas deben operar en Beta constantemente. Esta flexibilidad, esta actitud de abrazar el cambio es lo que verdaderamente considero un enfoque creativo. En el contexto de la publicidad, el verdadero creativo de hoy lo considero aquel que es capaz de desprenderse de su ego personal y convertirse en un curador de contenidos en paralelo a su capacidad de crear. Esto así pues las grandes ideas pueden venir de cualquier persona, departamento o inclusive del consumidor mismo.
El mundo de la publicidad
R: “Sin bolas no hay juego” fue una campaña atrevida, reconocida y premiada. ¿Cómo nació esa idea y qué la hizo tan poderosa?
FP: “Sin “bolas no hay juego” es el resultado de un trabajo orquestado por todos los departamentos de la agencia que, unidos a la gran visión del equipo creativo y a la valentía del cliente Farmacia Carol, se hizo realidad. La idea nace dentro del insight del deporte favorito de los dominicanos, donde el árbitro acostumbra a revisar las pelotas de beisbol para asegurarse que no estén dañadas o maltratadas por los golpes de los bates o roces con el suelo.
El cáncer de próstata es uno de los más comunes entre los hombres, sin embargo, ha sido poco publicitado contrario a lo que pasa con el cáncer de mama. En este sentido y haciendo honor a su misión, Carol apostó a esta gran campaña.
“Aprendí desde joven a trabajar por lo que quería, como cuando mi hermano y yo compramos nuestra primera motocicleta con los recursos logrados pintando casas y lavando carros en el vecindario, lo cual fomentó un fuerte sentido de disciplina que atribuyo al 90 % de del éxito profesional”.
R: Pagés BBDO ha sido cuna de talentos creativos. ¿Qué busca usted en una mente creativa al momento de integrarla al equipo?
FP: Durante la historia de la empresa, han transcurrido por ella un increíble y magnífico grupo de mentes creativas que han dejado sus huellas, sus aportes, su legado y, sobre todo, que han ayudado a construir nuestra empresa y nuestra reputación. Ellos han sido artistas plásticos, creativos, copywriters, cantantes, mercadólogos, estrategas, diseñadores, arquitectos, directores de arte, etc. Y ellos han constituido y constituyen piedra angular de nuestra empresa. En 55 años, citar sus nombres llenaría varias páginas de esta revista; desde aquí nuestro reconocimiento y gratitud a todos.
¡Una mente creativa es, en efecto, una mente curiosa llena de pasión! Se le agregan otras cualidades como amar el arte, la cultura, ampliar su formación profesional, idiomas, diversidad educativa, diversidad de vivencias internacionales que convergen para crear perspectivas totalmente nuevas o altamente innovadoras.
R: ¿Cómo se equilibra la innovación con las expectativas del cliente? ¿Qué se hace cuando una idea creativa es brillante, pero también desafiante para la marca?
FP: Una campaña de publicidad es el matrimonio obligado del arte y la ciencia. Una idea brillante que no logra el objetivo planteado por el cliente se muere ahí, como una idea brillante.
Ahora bien, una idea brillante en publicidad es aquella que sorprende, cautiva y enamora al consumidor al mismo tiempo que logra los objetivos de ventas, de reputación, de confianza o de posicionamiento planteados por el cliente. La publicidad es una de las herramientas de marketing y, como tal, debe traer valor a los accionistas construyendo el negocio y el activo intangible más valioso de las empresas que hoy lo representan sus marcas.
R: ¿Tiene algún ritual o hábito que cultive su creatividad? ¿Qué lo inspira fuera del entorno publicitario?
FP: Cada creativo tiene su propia fórmula. Cada franquicia que representamos, además, trae tecnología, herramientas y protocolos que fortalecen el proceso creativo.
Creo que, en mi caso, son dos: la observación como disciplina. Soy una persona visual y me fijo en todo: lo que compra la gente, cómo visten las personas, qué decisiones de compra toman frente a mí, etc. Y segunda, la capacidad de construir y aportar sobre las ideas de los demás.
“Una idea brillante en publicidad es aquella que sorprende, cautiva y enamora al consumidor al mismo tiempo que logra los objetivos de ventas, de reputación, de confianza o de posicionamiento planteados por el cliente”.
R: ¿Cómo ve el futuro de la creatividad publicitaria en Latinoamérica? ¿Qué rol jugará República Dominicana en esa conversación?
FP: La República Dominicana vive un momento histórico. Éramos la perla del Caribe y nos hemos convertido en la perla de América. Nuestro crecimiento y estabilidad económica y social, nuestra estabilidad democrática, nuestra marca país, y, sobre todo, el talento, la bondad y la gran capacidad del dominicano nos posicionan hoy como una nación pujante y progresista.
Esa misma reputación hoy ha sido transferida con más fuerza a la creatividad dominicana que ya venía destacándose en los principales torneos internacionales de creatividad y eficiencia como Effies, Cannes, Clio, Fiap, etc.
En este sentido, ya la Republica Dominicana supera a varias naciones de Centroamérica y Latinoamérica en los rankings internacionales de creatividad.
Con el apoyo del gobierno, del empresariado y de la academia a todo el quehacer de las industrias creativas o la denominada economía naranja, nuestro desempeño creativo seguirá construyendo no solo marcas fuertes y poderosas, sino una sociedad más competitiva, desarrollada y con más oportunidades.
“En el contexto de la publicidad, el verdadero creativo de hoy lo considero aquel que es capaz de desprenderse de su ego personal y convertirse en un curador de contenidos en paralelo a su capacidad de crear”.
R: Finalmente, si tuviera que definir su legado en una frase breve, ¿cuál sería?
FP: “Hay una decisión en tu vida que te ahorrará la mitad de todas las demás decisiones que debes tomar diariamente: hacer lo bien hecho”.
Y creo que me gusta tanto porque es mía. (risas).
Cuando decides en tu vida hacer lo bien hecho, lo legal, lo verdaderamente útil, ya no hay espacio para la duda o el error de lo mal hecho. Y esto te ahorrará miles de horas de sosiego, cientos de errores, malos momentos y te garantizará una vida plena centrada en la visión de Dios.
Confesiones Íntimas
Un color… Verde
Una campaña que aún lo emociona…
Durante la historia de la compañía hemos desarrollado miles de campañas comerciales exitosas que me emocionan mucho. Sin embargo, son aquellas que crean cambios sistémicos las que más me apasionan. Campañas de bien social como “El Nado de los Continentes de Marcos Díaz” que puso en el tapete mundial los Objetivos de Desarrollo del Milenio. El lanzamiento de “Sanar una Nación”, la alianza de responsabilidad social empresarial de mayor alcance en salud y nutrición del país.
La campaña de “La Peor Novela” para Unicef que trajo como consecuencia mayor sensibilidad sobre los problemas de la maternidad infantil y la consecuente aprobación de la correspondiente ley. Campaña que, además, fue merecedora del primer Glass Lion en Cannes, el premio más importante del mundo a una campaña de bien social.
Una estación del año…
El verano, en especial cuando te lo recuerda el blanco brillo del sol sobre las hojas de nuestras palmeras.
Un país…
¡Mi país! República Dominicana, cada playa, cada montaña, cada dominicano.
Un libro…
“Built to last”, de Jim Collins
Una película que todo creativo debería ver… Todas las manifestaciones de arte: películas, canciones, exhibiciones de pintura, fotografía, etc.
Un hobby que pocos conocen de usted…
Motocross y todo aquello que tenga dos ruedas…
