Diego Medvedocky no necesita presentaciones grandilocuentes: su nombre circula en pasillos donde se discute el futuro de las marcas, el pulso de la cultura y la alquimia secreta de las ideas. Sin embargo, detenerse en su figura exige algo más que un repaso curricular. Requiere contemplar al creador, al estratega, al hombre que ha sobrevivido al vértigo de la industria publicitaria global sin perder el latido humano que sostiene a toda gran historia.
Lo que lo distingue no es solo el impacto de sus campañas que han sabido capturar conversaciones y moldear sensibilidades sino la elegancia con la que se desplaza entre mundos: el creativo, el corporativo, el social. Medvedocky entiende que una marca es un espejo cultural, una tensión entre deseo y significado, un espacio donde la estética y la inteligencia se rozan peligrosamente. Y en ese roce él prospera, con la claridad de quien sabe que las ideas verdaderas nacen del riesgo, la observación minuciosa y una fina comprensión del alma contemporánea.
Hoy lo recibimos en un contexto que exige delicadeza y profundidad. En tiempos en los que la atención se ha vuelto un recurso escaso y el contenido un bien perecedero, conversamos con un arquitecto de relatos que desafían la fugacidad. Queremos comprender su mirada sobre el lujo y lo efímero, sobre la creatividad como capital simbólico, sobre el oficio de construir significado cuando todo parece diseñado para evaporarse en segundos.
En estas páginas nos proponemos desnudar la mente detrás del nombre: ¿qué mueve a un creativo a seguir creando en una industria que devora lo nuevo?, ¿cómo se sostiene la sensibilidad en medio del ruido?, ¿y qué rol juegan el poder, la emoción y la belleza en un mundo que corre hacia adelante sin mirar atrás?
Aquí comienza nuestro encuentro con Diego Medvedocky: un diálogo pausado, sofisticado y atento a los matices, como un buen perfume que revela sus notas con el tiempo.
1. Después de más de veinticinco años en la industria, ¿qué parte de la creatividad todavía te sorprende como la primera vez, Diego?
Diego: Bueno, en un mundo en donde hoy estamos regidos por… por las métricas, ¿no? Por los… por el engagement. Viste que hay palabras que se volvieron como un commodity dentro de la industria. Y por una nueva potencia de la inteligencia artificial, ¿no? Y todo lo que eso conlleva. Yo soy un fiel creyente de que a una idea no le gana nada. Así que, mientras trabaje en esto, defenderé las buenas ideas por sobre todo el resto de las cosas, porque creo que las ideas son las que, obviamente, hacen crecer a nuestros clientes y solucionan problemas de comunicación o de negocios de la gente para la que trabajamos.
2. Has construido campañas que viajaron por el mundo… ¿cuándo sentiste por última vez que una idea te atravesó como un relámpago inevitable?
Diego: Y por suerte me sigue pasando. Si no me pasará más, trabajaría en otra cosa. Pero si me preguntas ahora, ahora estoy produciendo algunas campañas grandes, campañas para el Mundial, y eso, como un gran fanático de la publicidad y un gran fanático del fútbol, me genera mucha emoción.
3. Con más de 150 Leones de Cannes a tus espaldas, ¿qué premio te dejó una marca emocional más profunda que la estatuilla misma?
Diego: A nivel laboral, porque ser padre para mí es lo mejor que hice. Pero si me preguntas a nivel laboral, me parece que los premios son el resultado del trabajo que hacemos para nuestros clientes. Como esta industria tiene mucho de generar para los premios exclusivamente y para mí es al revés, es generar para los clientes y los premios son el resultado de haber hecho un buen trabajo.
4. ¿Qué te enseñó el liderazgo en Grey —hoy como Presidente de Argentina y Global Creative Partner— que no te enseñaron jamás los festivales ni los escenarios?
Diego: Una vez yo estaba en Camboya, en un Global Council, y una persona que es amigo mío que se llama Rodrigo Jatene, dijo algo que me quedó resonando qué es: “Ser líder no es algo que te dan, no es que a vos te dan un puesto y entonces ya sos líder. Ser líder es algo que uno agarra, y lo hace.” Y no hay como una fórmula. A mí me parece que lo más importante es entender que trabajamos con gente, entender el valor de las ideas. Es una profesión en la que le ponemos mucho tiempo y trabajamos un montón de tiempo como si salváramos el mundo, y vendemos champú. Entonces, para mí, entendiendo que somos un grupo de personas que va detrás de solucionar problemas de negocios, tratar de inspirar con el ejemplo y trabajar a la par de tu equipo.
5. Tus historias han sido ovacionadas en paneles y jurados internacionales… pero ¿cuál ha sido la pregunta más incómoda que te obligó a redefinir tu propio punto de vista?
Diego: No, sí, a mí me pasa que todo el tiempo yo he sido jurado en… en, te diría, casi todos los festivales que existen de publicidad del mundo, y yo siempre aprendo en las discusiones. Porque uno quizás va con un punto de vista y de repente conocés una persona que viene de otra cultura o de otro país con otro punto de vista diferente, y en esa discusión vos te das cuenta de que al final esa persona tenía razón. Así que, para mí, siempre estar abierto otro punto de vista me parece que hace que nos hace más ricos y que nos hace crecer como profesionales.
6. Coca-Cola, Corona, Ikea, Toyota… marcas gigantes y universos distintos. ¿Existe un hilo rojo que une todas las historias que decidiste contar para ellas?
Diego: Para mí no, porque cada brief es diferente, y cada problema o cada cosa que hay que hacer es diferente. Lo que sí tienen en común es que cada vez que yo agarro un brief de uno de estos proyectos, lo dejo todo. Esta profesión tiene algo interesante que es, que cada proyecto es diferente, uno tiene la posibilidad de trabajar con equipos diferentes, con gente diferente, conocer gente que trabaja en marketing, fotógrafos, directores de fotografía, ilustradores, es tan rico y tan genial como cada proyecto es único en sí mismo, esto hace tan dinámica a la profesión. Más allá de lidiar con todas las frustraciones que tiene esta carrera.
7. Pandemos nació en un mundo quebrado. ¿Qué cicatriz personal te empujó a levantar un proyecto tan colectivo y tan íntimo a la vez?
Diego: Me pasó que yo tenía una novia y nos fuimos a vivir en pandemia juntos con mi hijita y todo era un quilombo. En ese momento todos los clientes querían hacer algo, pero no sabían qué. Debemos entender que había muchas marcas que, en ese momento, tenían casi tanta responsabilidad como un estado. Yo me pasaba el día así, pero en la noche me encerraba en una bañadera (bañera) vacía, porque era un monoambiente donde estábamos viviendo, y escribía. Pandemos nace de los dos primeros meses de la pandemia, y nace de un proyecto colaborativo de un montón de amigos y gente conocida en otros países. Así que en esos dos meses hicimos nueve cortometrajes que filmamos en Alaska, Londres, Barcelona, Brasil, dos en Argentina, uno en Los Ángeles, uno animado, uno era una canción, una variedad. Todos estábamos encerrados, pero todos con muchas ganas de hacer. Entonces eso creo que funcionó y el proyecto empezó como un proyecto de redes, después terminó estando en plataformas y ganó premios en festivales de cortometrajes. Así que, a mí eso me sirvió para entender que puedo hacer otras cosas además de publicidad.
8. ¿Qué descubriste de la humanidad —y de ti mismo— al recoger relatos de una pandemia que nos igualó a todos en vulnerabilidad?
Diego: Sí, no. Parece que pasaron dos vidas de la pandemia y de donde estábamos todos encerrados y ahora estamos otra vez todos acá sin barbijo (mascarilla), en un mundo lleno de inteligencia artificial.
Me parece que hay una visión, que habla de como a todos, un poco, nos pasa lo mismo, ¿no? Con eso de la pandemia otra vez nos volvimos todos vulnerables, entendiendo que a los seres humanos nos unen un montón de emociones y sensaciones y miedos y temores y alegrías que son muy muy parecidas en un montón de gente, y eso está bueno.
9. Del cine al teatro con Mientras duró para siempre: ¿qué te ofreció el escenario que la publicidad jamás pudo darte?
Diego: A mí me pasó eso, que después de Pandemos hice un libro infantil para mi hija y después hice esta obra de teatro Mientras Duró Para Siempre, ahora estoy terminando un documental, como que, después de Pandemos me abrió a hacer otras cosas dentro de este mundo artístico.
Yo lo único que sé hacer es escribir. Entonces, de escribir, logré esta obra de teatro que la escribí, la dirigí y la produje, junto a una amiga que se llama Mercedes Romero Russo, que es escritora. Ver qué pasa (la obra), es la historia de una pareja en los diferentes estados del amor. Es increíble ver lo que pasa con la gente con algo que vos creaste, la gente se iba llorando y yo decía, «Uf, qué fuerte”, que esto que hicimos podamos ver lo que pasa con la gente en el mismo momento en donde está sucediendo y eso tiene el teatro de maravilloso. Yo estudié actuación bastantes años y es algo que me encanta y me encantaría volver a hacer algo de teatro porque me parece que tiene un poder del aquí y ahora qué sucede que es único.
